正在修訂的《藥品廣告審查辦法》因新增“非處方藥（OTC）”在大眾媒體上的廣告禁令而受到廣泛關(guān)注。企業(yè)叫屈、公眾擔(dān)心對(duì)OTC藥品的基本知情權(quán)被剝奪、監(jiān)管機(jī)構(gòu)擔(dān)憂(yōu)違法OTC廣告過(guò)于泛濫，管不過(guò)來(lái)。OTC廣告究竟面臨何種輿論困境？

    9月28日，中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)OTC協(xié)會(huì)）為此特別牽頭召集了33家大型OTC生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展研討會(huì)的形式進(jìn)行溝通。這其實(shí)是與國(guó)家監(jiān)管部門(mén)共同探討禁止OTC藥品在大眾媒體投放廣告的可行性。不料，與會(huì)的30多家企業(yè)一致強(qiáng)烈反對(duì)。

    國(guó)慶節(jié)后，此事再次被推上公共媒體，并引發(fā)了廣泛的討論。

    藥監(jiān)局：管不過(guò)來(lái)

    國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）官網(wǎng)顯示，2012年第一期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告匯總數(shù)據(jù)中，由各地藥監(jiān)部門(mén)通報(bào)并移送同級(jí)工商行政管理部門(mén)查處的違法藥品廣告33648次，違法醫(yī)療器械廣告3239次，違法保健食品廣告6551次。在中國(guó)4000多家藥品制劑企業(yè)中，大部分藥企既生產(chǎn)處方藥又生產(chǎn)OTC，市場(chǎng)上已有近5000個(gè)OTC批文。

    在大眾媒體上，亦時(shí)常可以看到不少醫(yī)藥企業(yè)因其產(chǎn)品涉及違法廣告而受到不同程度的處罰。即便是被OTC協(xié)會(huì)邀請(qǐng)參加研討會(huì)的大型藥企，仍有部分以身試法，并沒(méi)有承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，亦拖累了行業(yè)整體的廣告信譽(yù)。

    面對(duì)龐大的OTC市場(chǎng)及眾多企業(yè)的違法行為，國(guó)家藥監(jiān)局于是啟動(dòng)了有關(guān)的修訂條款。

    對(duì)此消息，中國(guó)醫(yī)藥（600056）聯(lián)盟官方微博發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，“管不過(guò)來(lái)就‘一刀切'地禁止，按此邏輯，食品、化妝品等其他類(lèi)別的廣告難免也有違法的或不規(guī)范的，是不是都該全面禁止？管不好就禁止，這是典型的因噎廢食。”

    企業(yè)：“為什么挨打的是我們？”

    企業(yè)叫屈：“違法的不是我們，挨打的卻是我們。”

    在公眾媒體上，眾多參與OTC協(xié)會(huì)研討會(huì)的企業(yè)叫屈不止。誠(chéng)然，如果全面禁止OTC廣告在大眾媒體上播放，那些長(zhǎng)期以來(lái)守法的企業(yè)也會(huì)被波及，甚至受到重創(chuàng)。

    “如果哪家企業(yè)敢做違法亂紀(jì)的事情，就應(yīng)被罰得傾家蕩產(chǎn)。”部分企業(yè)甚至表示，希望監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管和懲罰力度，打擊違法OTC廣告，而不是簡(jiǎn)單的“一刀切”。

    當(dāng)然，也有部分企業(yè)反思目前的OTC市場(chǎng)存在的違法廣告現(xiàn)狀，“大量的違法藥品廣告，而且很多都是不經(jīng)過(guò)審查，地方電視臺(tái)就直接播出去了，這個(gè)讓國(guó)家藥監(jiān)局很被動(dòng)”。

    因此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在其官方微博上評(píng)論道：“……坦白說(shuō)，無(wú)論這個(gè)修訂是否會(huì)實(shí)現(xiàn)，藥企們都應(yīng)該反思一下自己以前在廣告方面犯下的夸大之詞是否合適。”

    全面封殺將重創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

    目前OTC市場(chǎng)規(guī)模不到1500億元，中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭振宇曾公開(kāi)表示，目前中國(guó)OTC市場(chǎng)僅占全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總份額的10%-15%，這與一些發(fā)達(dá)國(guó)家OTC市場(chǎng)占全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)30%-40%的比例還有很大差距。

    有業(yè)內(nèi)人士曾測(cè)算，去年OTC藥品廣告的總量在100億到200億元之間。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告，幾乎就等于OTC藥企最重要的消瘦渠道被切斷。

    一家藥企向有關(guān)部門(mén)發(fā)送訴求報(bào)告，稱(chēng)OTC產(chǎn)業(yè)鏈條，從科技研發(fā)、原料生產(chǎn)到批發(fā)零售各環(huán)節(jié)，從業(yè)人員數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。因此全面禁止OTC在大眾傳播媒體上發(fā)布廣告將引發(fā)行業(yè)整個(gè)行業(yè)的重創(chuàng)。

    媒體擔(dān)心知情權(quán)受損

    西安楊森的媒體總監(jiān)高峰稱(chēng)，OTC藥品廣告承擔(dān)了大量的普及教育消費(fèi)者、提高公眾對(duì)于疾病認(rèn)知以及充分給予民眾對(duì)于藥品使用知情權(quán)的任務(wù)。若禁令執(zhí)行，不但可能會(huì)剝奪了消費(fèi)者對(duì)于藥品使用的知情權(quán)，會(huì)降低公眾對(duì)普通藥品的辨別能力。

    從傳播的角度來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)階段，還沒(méi)有一個(gè)渠道可以取代大眾媒體向公眾宣傳藥物基本常識(shí)和合理用藥知識(shí)。

    知名拍客“木頭陀”評(píng)論稱(chēng)，“逼著OTC多走醫(yī)院公關(guān)嗎？門(mén)診醫(yī)生發(fā)了，廣告費(fèi)都要變小費(fèi)額。”質(zhì)疑目前渠道有限的情況下，全面禁止OTC廣告在大眾媒體上傳播會(huì)引發(fā)更多的腐敗現(xiàn)象。

    作為媒體經(jīng)營(yíng)和傳播專(zhuān)家，郭云沛認(rèn)為這項(xiàng)政策完全不是解決問(wèn)題的辦法，“禁止在大眾傳媒做廣告，那么在專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)媒體上就不會(huì)出現(xiàn)違法的OTC廣告了嗎？顯然不可能”。

    中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為，打擊違法虛假?gòu)V告勢(shì)在必行，但一刀切地全面禁止OTC廣告的做法多少有些簡(jiǎn)單粗暴，當(dāng)然，醫(yī)藥安全與虛假問(wèn)題泛濫，行業(yè)的整肅不一刀切的話，又能何去何從呢？醫(yī)藥企業(yè)需要通過(guò)企業(yè)自律、輿論監(jiān)督和行業(yè)監(jiān)管來(lái)提升輿論信心。